饿了么再升级，藏着阿里下一个二十年的“野心”
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同城零售将成为巨头们抢占的新风口。 7月7日晚间，美团宣布组织架构调整，启动同城零售；京东零售新成立大商超全渠道事业群，整合7FRESH、1号店等；4月，天猫超市事业群升级为同城零售事业群，随后在手淘上线“1小时达”，而此次饿了么的升级，更像是对同城零售发起的一波总攻。 7月10日，饿了么开了场线上升级发布会，饿了么CEO昆阳宣布了饿了么的几个变化：从送餐升级到“送万物”，连slogan也改成了“爱什么，来什么”；个性化推荐；页面增加了直播和短视频内容推荐附近商家；会员体系升级。同时，饿了么还邀请王一博作为品牌代言人。 这是继6月份饿了么“微调”了蓝色之后，在体验和品牌上的更多变化。而这些体验看起来都有些眼熟，这使得饿了么更像是个本地生活版的淘宝。 但这次升级，显然不只是一个APP增加了几项新功能。饿了么CEO昆阳在升级发布会上表示，“经过此次的全面升级，饿了么从送外卖到送万物、送服务，持续聚焦消费者‘身边经济’。” “送万物”意味着什么？号称“万能的淘宝”也在送万物，不过淘宝做的是远场的电商生意，而饿了么做的是近场的本地生活。除此以外呢？如果我们将饿了么放到整个阿里生态来看，它承载的，并不只是自己的一门生意。 过去20年，可以说阿里巴巴最大的成功之一是通过电商，让品牌、商家的商品交易过程实现了数字化。而下一个20年，急需数字化升级的行业是服务业。 “过去这十几二十年（阿里巴巴）有一个电子商务，那我们有没有可能提供一个电子服务，用数字化赋能传统的服务业，让他们赶上时代的浪潮。这是我们深耕在上海的长远打算。”昆阳在发布会结束后，接受「电商在线」采访时表示。 打造“美好生活圈”，从送餐到送万物 在饿了么上叫一份外卖，早就是很多人的生活日常。 但正如昆阳所说，“外卖绝不只是吃饭的工具”，饿了么希望在送餐之外，包下你平日里需要的各种服务，商超、医药，乃至送上门的美容、理发服务，甚至还会是一份考卷。 “经过此次的全面升级，饿了么从送外卖到送万物、送服务，持续聚焦消费者‘身边经济’。”昆阳还提出了一个名为“身边经济”的词，意思就是让消费者“在一个生活圈里获得完美的服务”。除了鲜奶、母婴玩具、美妆、书籍文具、体育装备等零售商品外，美甲、美容、家政、保洁等项目也将实现送服务上门。
互联网的便捷，用户的需求边界也在拓宽，尤其是商超、果蔬、医药、鲜花等品类。疫情更是加速了这种习惯的养成。 昆阳表示，饿了么整体商家数量增30%，非餐饮门店数量增速远超大盘，宠物用品店数量增长6倍、火锅烤串食材店和母婴店的数量也都增长超3倍。 “除了帮买一些千奇百怪的东西，修过很多电器，还在大雨天接过推车的订单，也有人工作繁忙身处异地的时候，下单让我买点东西去家里看看父母。”孙冰涛是在饿了么当了三年蓝骑士，他告诉「电商在线」，自从饿了么推出“跑腿”业务后，不少用户早已把外卖平台玩出新花样。 从一个“送吃的”，变成了一个“啥都送”的平台，背后是商家对数字化能力的需求。 昆阳透露，很多饿了么商家在疫情之前外卖比例只有10%左右，在疫情过程中，商家外卖比例超过了60%以上。“一方面，即时配送已经成为同城生活的刚需，另一方面，越来越多商家也意识到，数字化能力已经成为餐饮和零售行业的必备技能。”昆阳说。 像做淘宝一样做饿了么 在万物可播的当下，7月17日更新的饿了么版本中，将会大幅增加内容互动和个性化推荐，其中会有“真香”视频，也有“下饭直播”。
但短视频和直播等内容的加入，曾在整个饿了么团队内部有着激烈讨论。 “外卖平台应该是个工具，还是要做内容？” “工具论者”认为外卖平台就该做成列表，大家饿了就点单、走人。他们还搬出用户数据验证：饿了么用户打开APP时间越长，下单转化率反而越低。 但这次升级中，显然是“内容论者”获胜。 他们用的是淘宝内容的成功案例——微淘、短视频和淘宝直播已经成为商家运营内容的日常手段，加上“猜你喜欢”，淘宝成为一个高效找商品、找店的平台。 “每天中午吃什么，都是一次灵魂拷问。”昆阳说，“之后可以打开'发现'，打开'真香'，看看今天有哪个特别想吃的东西。所以我们一定会在内容上大量投入，让我们的消费者不仅仅把饿了么当一个工具，而是更多发现美食的意义。” 巨头参战同城零售 外卖大战尚未分出胜负，巨头们已经开始加码同城零售的赛道。 美团、京东之外，阿里的动作更为频繁。继618上线“小时达”后，此次又搬出了饿了么这个茅尖。 相比其他玩家，饿了么参战同城零售，有着独一无二的优势。和淘宝及支付宝的互动，意味着饿了么在融入整个阿里经济体，同时，也是整个阿里生态在为本地生活商家搭建一个数字化平台。根据阿里财报，截至2020年3月31日止财年及季度，餐饮外卖的新增消费者中有40%来自支付宝移动应用程序。 从去年开始，饿了么的商家们就已经开始入淘。当新华书店、迪卡侬、药店都在饿了么上线的时候，新零售的新故事已经展开。这不仅意味着外卖平台配送的品类扩充，对每一家线下店来说，都是“又开了一家店”，这个店面向更多消费者。 昆阳接受采访时表示，从消费者到商家端的系统，饿了么和支付宝以及淘宝的系统做了全面的打通。 用户在几个平台间的跳转会没有差别和边界：在饿了么上，除了本地商家，还能同时买到来自大润发、盒马、淘宝同城、天猫超市等丰富的商品；在饿了么上买一份外卖，通过支付宝首页的消息通道就能看到骑手小哥到哪儿了；在口碑上买了一张卡券，在支付宝的卡券包里就可以看到这张卡券。 对于商家一端，平台的打通意味着更高效的营销。当一个本地商家入淘，它的店铺、天猫旗舰店、支付宝端小程序、线下扫码小程序，以及所有的会员体系，数字化营销体系，都可以被全面打通。本地商家既可以在天猫上去触达消费者，也可以在自己的私域池子里触达消费者。而升级版饿了么在首页中加入大量内容运营位置，会是下一个让商家们挖掘客户的机会和渠道。 “我们帮助他们做非常好的会员管理，帮助商家提升他的营销效率。”昆阳说。 阿里下一个20年的野心 从电子商务到电子服务，阿里始终在讲”赋能“的故事。 为什么是服务业？ 中国服务业的数字化程度还处在早期的阶段。无论服务业的集中度，连锁企业的规模，还是服务业的水平，都跟发达国家距离很远。“现在很多餐厅都是个三联单，吃完饭，手指头划一道，就表示这个菜上了。”昆阳说。 而摆在电子服务业前面的，是成熟老大哥现成的成功经验。过去20年，阿里巴巴在电子商务领域沉淀并输出了不少方法论。现在，饿了么被视为服务行业数字化的平台，其实承载的是阿里的下一个20年。只不过，服务行业如何拿经验升级，还是个需要长期探索的命题。 |
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